‘People love to buy, but hate to be sold,’ zeggen de Engelsen. Het is leuk om te winkelen, maar het is vreselijk wanneer een verkoper je iets weet aan te smeren. Dat geeft een rotgevoel. Hoe voorkom je dat? Is klantgericht gedrag te leren of te verbeteren? Op onderzoek in onze hersenen – en bij de collega’s van recruitment en HR. Die maken gebruik van serious gaming.

Tekst Paul Zellenrath

Wat is klantgerichtheid? Thomas Groot, managing director bij EMIC (European Market Intelligence Center), kan daarop het antwoord geven. Zijn bedrijf is er in gespecialiseerd. Door het analyseren van telefonische klantgesprekken kijkt EMIC bij bedrijven hoe klantgericht hun medewerkers zijn. ‘Klantgerichtheid wordt vaak verward met klantvriendelijkheid. Een klantvriendelijke medewerker is echter alleen maar aardig voor een klant. Klantgerichtheid gaat verder. Dan weet je je ook te verplaatsen in de klant en verantwoordelijkheid te nemen voor zijn of haar wensen. Wanneer je gaat eten in een restaurant merk je direct het verschil tussen een ober die alleen plichtmatig een bord uitserveert of iemand die het echt fijn vindt dat je in zijn zaak bent.’

VERTROUWD GEVOEL — Wetenschapsjournalist Mark Mieras is gespecialiseerd in hersenonderzoek. Volgens hem is klantgerichtheid een aangeboren eigenschap. ‘De een heeft er meer gevoel voor dan de ander. Goede verkopers hebben het talent om vertrouwdheid bij mensen te wekken. Zij weten de juiste sociale signalen op te vangen en af te geven. Zo krijg je als klant direct het gevoel dat je met de verkoper een band hebt. En dat helpt de verkoper weer, want
een klant die zich gezien voelt, laat eerder blijken wat hij wil en zal uiteindelijk eerder iets kopen.’

STOFJE IN HERSENEN — In onze hersenen speelt tijdens dit proces de stof oxytocine een belangrijke rol. Het stelt mensen in staat om heel precies klantgerichte lichaamstaal aan te voelen. Willem Verbeke is hoogleraar Sales en Account Management aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij deed recentelijk onderzoek naar de werking van oxytocine bij klantgericht gedrag. Hij keek bij Nederlandse sales professionals waarom de een meer klantgericht is
dan de ander. ‘Er zijn aanwijzingen dat erfelijke eigenschappen bepalen of iemand wel of niet klantgericht is. Een
bepaald gebied in de hersenen, de amygdala, speelt bij mensen een belangrijke rol bij het verwerken van emoties. Het bevat receptoren die zorgen voor een binding met oxytocine. Sommige mensen hebben een genetische variant van de receptor die niet goed werkt. Daardoor voelt de amygdala de emoties van anderen niet goed aan. Verkopers met deze genetische variant vertonen dan ook vaak een lagere klantgerichtheid dan de mensen die hem niet hebben.’

SOCIAAL INSTINCT — Toch is Thomas Groot ervan overtuigd dat klantgerichtheid is aan te leren. ‘Je kunt jaren in een winkel staan, maar als niemand feedback geeft op je gedrag, verandert er niets. Pas wanneer je daarop wordt aangesproken, besef je waarmee je bezig bent. En dat neem je mee in je handelen.’ Mark Mieras denkt ook dat klantgericht gedrag te ontwikkelen is. ‘Uit onderzoek blijkt dat zelfs mensen met een autistische stoornis in staat zijn om een meer sociaal instinct te ontwikkelen. Er wordt druk gewerkt aan medicijnen om ze daarbij te helpen.’
Willem Verbeke houdt een slag om de arm. ‘Ons sociaal brein is te trainen. Het is dus mogelijk. Het blijft echter belangrijk dat iemand het ook leuk vindt om klantgericht bezig te zijn. Hoe meer een verkoper geniet van zijn werk, hoe meer een klant dat voelt.’

BEDRIJFSCULTUUR — Medewerkers kunnen nog zo klantgericht zijn, als de werkomgeving dat niet is, kan het alsnog misgaan. ‘Het is zaak dat een bedrijf niet alleen de juiste mensen binnenhaalt, maar ook een cultuur schept waar empathie centraal staat,’ zegt Mark Mieras. ‘Klantgerichtheid vloeit voort uit een bedrijfscultuur waarin klanten
er toe doen. Zeker bij banken is dat cruciaal. Geld speelt een sleutelrol in het leven van mensen. Het is een bron van stress maar ook van beweging en ontwikkeling. Het is dan de taak van een bank mensen te helpen met dat geld een betekenisvol leven te leiden. Daarom willen klanten gezien worden, ze willen dat er wordt meegedacht… dat de bank zich in hun situatie verplaatst.’

Disclaimer: artikel is gepubliceerd in Morgen Magazine (ABN AMRO) in maart 2014.