Zijn je verkopers klantgericht? Door Sales Linguistics leer je te begrijpen wat klantgerichte verkopers zeggen!

Chrissy Flohr, Zhibin Chen en Willem Verbeke

Veel managers veronderstellen dat hun verkopers klantgericht werken. Maar is dat wel zo? Vaak hebben managers het zo druk dat ze niet werkelijk luisteren naar wat hun verkopers tegen de klanten vertellen.

Overigens, wat is klantgerichtheid ook al weer? Klantgerichtheid wijst op een houding of aanleg die de verkoper heeft om zijn klant te helpen de verschillende ideeën, wensen, kennis en gedachtes die hij omtrent een product of dienst heeft van elkaar te onderscheiden. Daarmee helpt die verkoper zijn klant om een besluit te nemen. Je leest het, we gaan ervan uit dat een verkoper de functie heeft dat hij iets weet wat de klant niet weet en daardoor helpt hij de klant bij het nemen van beslissingen. Zonder deze essentiële activiteit heeft de verkoper geen nut in de maatschappij. Ondanks de opkomst van het internet heeft de verkoper nog steeds een belangrijke functie, want klanten halen wel informatie van internet, maar ze zien door de bomen het bos niet meer. Een verkoper die niet weet wat hij moet doen kan zijn klant misschien wel te woord staan en klant vriendelijk zijn, maar hij kan zijn klant niet echt helpen bij diens aankopen.

Klantgericht verkopen wordt vaak vergeleken met verkoopgericht verkopen. Deze oriëntatie wijst erop dat de verkoper de klant, zo nodig met psychologische druk, wil overtuigen om zijn product te kopen, ook al heeft de klant er zelf geen baat bij. Vaak zijn deze verkopers al een tijd uit de zaken en dus focussen we ons op verkopers die in meer of mindere mate klantgericht verkopen.

Maar hoe kunnen managers er nu achter komen of hun verkoper klantgericht werkt? Binnen EMIC zetten we daarvoor het middel mystery shopping in. Daarbij gebruiken we een door ons ontwikkelde methodologie en die gaat als volgt te werk: de mystery shopper toont interesse om een bepaald product of dienst aan te schaffen en vraagt om informatie. Het gaat daarbij vaak om producten als een hypotheek, een telefoonabonnement of een verzekering. Deze producten beschouwen we als op kennis gebaseerde producten: dat wil zeggen dat de verkoper zelf het product begrijpt. Hij kan bijvoorbeeld de hypotheek uitleggen, wat op zich al best complex is en cognitieve vaardigheden vereist (IQ dus). Maar de verkoper hoort ook te begrijpen hoe de klant het product wil gebruiken en daartoe kan hij een gesprek aangaan met de klant. Bij dit laatste speelt vooral de sociale intelligentie (SQ) een rol. Is het gesprek afgelopen dan beoordeelt de mystery shopper de verkoper op een zevental criteria of key-performance indicators (KPI’s). De criteria zetten we graag op een rijtje:

Wat is mijn eerste indruk? Klanten kunnen aan de stem van de verkoper horen of iemand fit, vriendelijk of paraat is.
Stelt hij/zij duidelijke vragen? Goede verkopers nemen de leiding in het gesprek doordat ze de juiste vragen stellen aan de klant en kunnen luisteren naar wat de klant zegt.
Begrijp ik mijn probleem beter? Goede verkopers zorgen ervoor dat de klant zichzelf beter begrijpt. Dat wordt ook wel Socratisch redeneren genoemd.
Mogelijkheden tonen. Goede verkopers schetsen mogelijkheden en laten de klanten meedenken over hoe ze het product kunnen gebruiken.
Krijg ik oplossingen aangeboden voor het probleem? Goede verkopers zijn in staat om een oplossing aan te dragen nadat ze de klant hebben begrepen.
Vraagt de verkoper naar commitment? Goede verkopers vragen steeds naar commitment en nodigen de klant uit voor een verder gesprek.
Ben ik tevreden over het gesprek in het algemeen? Klanten hebben na een gesprek vaak een hoog of laag gevoel van tevredenheid en dat heeft vaak te maken met de verwachtingen die ze hadden.

Wat zijn de vaak gebruikte categorieën die betere verkopers gebruiken?

Verkopers spreken dus met de klant en aangezien de gesprekken met de mystery shopper of caller worden opgenomen kunnen we ook hun woordkeuzes analyseren via tekstanalyse. Hiervoor is software ontwikkeld en door daar gebruik van te maken kunnen we onderzoeken welke woordcategorieën de klantgerichte versus de minder klantgerichte verkopers gebruiken. Hieronder bespreken we 100 verkoopgesprekken van verkopers die hypotheken verkopen. De volgende woordcategorieën worden vaak gebruikt in de salesgesprekken die over hypotheken gaan:

Verleden tijd: aangenomen, besteedde, afgelost, gegeven.
Toestemmen of accepteren met een positief gevoel: goedkeuren, accepteren, prima, okay.
Bevestigend goedkeuren of accepteren: juist, jawel, inderdaad.
Communiceren: argumenteren, spreken, e-mailen, kennismaken, samenwerken.
Professioneel communiceren: onderhandelen, counselen, vergaderen.
Communiceren in het huidige moment: verwelkomen, berispen, overreden, toejuichen.
Inzicht in het verleden: geanalyseerd hebben, concludeerde, evalueerde, bedacht dat.
Inzicht in het huidige moment: bedoelen, beseffen, herdenken, concluderen.
Positieve emoties: aanmoedigen, amuseren, charmant, comfort.
Positieve emoties met cognitieve mechanismen: begrijpen, concentreren, hopen.
Tentatief: misschien, mogelijk.
Distincties in het huidige moment aanbrengen: verlangen, behoren.
Distincties in de toekomst aanbrengen: wensen, wilde, zouden willen.

Het totaalbeeld

We hebben gekeken welke categorieën het meest worden gebruikt en ook hoe ze samenhangen met de net besproken KPI’s.

KPI

Ave

Wat opvalt is dat

Categorie 8 (Inzicht in het huidige moment: bedoelen, beseffen, herdenken, concluderen) is meest gebruikt (n=7).
Categorie 12 (Distincties in het huidige moment aanbrengen: hopen, verlangen, behoren) is (n=6) gebruikt.
Categorie 2 (Toestemmen of accepteren met een positief gevoel: goedkeuren, accepteren, prima, okay) is (n=5) gebruikt.
Categorie 3 (Bevestigend goedkeuren of accepteren: juist, jawel en inderdaad is (n=5) gebruikt.
Categorie 6 (Communiceren in het huidige moment: verwelkomen, berispen, overreden, toejuichen) is (n=5) gebruikt.

Wat wil dat zeggen? Inzicht verschaffen in wat de klant zegt is de voornaamste woordcategorie die verkopers gebruiken en dat wijst erop dat de voornaamste taak die verkopers hebben erop neerkomt dat ze distincties aanbrengen in wat een klant zegt of denkt. We noemen het ook graag imagineren of ook wel counterfactual communiceren (wat er ok neem komt te zeggen dus als je x wil dan kan het zijn dat je y wil).

Wat doen de klantgerichte versus de minder klantgerichte verkopers?

Klantgerichtheid beschouwen we hier als de som van alle KPI’s en verkopers delen we in op meer versus minder klantgerichtheid, door de groep in te delen volgens de top 50 en de laagste 50.

Categorie	Meer Klantgericht	Minder Klantgericht
Toestemmen of accepteren met een positief gevoel: goedkeuren, accepteren, prima, okay		*
Goedkeuren of accepteren met een bevestigende aard: juist, jawel en inderdaad		*
Communiceren: argumenteren, spreken, e-mailen, kennis maken, samenwerken		*
Inzicht in het verleden: geanalyseerd hebben, concludeerde, evalueerde, bedacht dat	*
Inzicht in het huidige moment: bedoelen, beseffen, herdenken, concluderen	*
Distincties in het huidige moment aanbrengen: hopen, verlangen, behoren	*

Klantgerichte verkopers gaan graag terug op wat ze hebben verwezenlijkt (ze geven inzicht in het verleden en dat komt neer op hun reputatie aanduiden), ze geven inzicht in wat men daadwerkelijk zegt en ze proberen de verlangens van klanten duidelijk te maken.

Minder klantgerichte verkopers proberen steeds in te stemmen met een positief gevoel, te accepteren met bevestigende aard of te communiceren (teveel te praten dus).

Kortom, goede verkopers zijn klantgericht omdat ze bij klanten distincties aanbrengen die de klant zelf niet direct uitspreekt of beseft. Deze oriëntatie duidt erop dat we ons bevinden in de kenniseconomie: klanten hebben veel informatie maar willen wel graag dat de verkopers nieuwe nuances aanbrengen bij wat ze al weten alsook bij hun wensen. Goede verkopers zijn dus in staat de gedachtes en wensen van de klant te ordenen en hier speelt de SQ van de verkoper een rol want hij moet kunnen imagineren wat de verkoper daar werkelijk wil. Men zou dit ook wel co-creatie kunnen noemen: de klant en de verkoper gaan samen een oplossing bedenken door te communiceren. Verkopen gaat feitelijk om de dialoog en het voeren van een dialoog vraagt samenwerking. Samenwerken veronderstelt dat men elkaars doelen kent en gezamenlijke doelen nastreeft!

Het is opvallend dat de woordcategorieën ´toestemmen met een positief gevoel´ en ´accepteren met bevestigende aard´ enkel bij de minder goede verkopers voorkomt. Waarom is dat opvallend? Het is opvallend omdat veel verkooptrainers de verkopers steeds aanraden om hun klant te imiteren, terwijl een klant juist ook tegengesproken wil worden zodat hij meer ideeën krijgt. Anders gezegd, als een verkoper niets anders doet dan bevestigen wat de klant al weet dan heeft hij geen taak in de ondernemingen die zich bevinden in de kenniseconomie. Maar waarom zouden die verkooptrainers ´toestemmen met een positief gevoel en te accepteren met bevestigende aard nu ´benadrukken?. Een argument dat men vaak hoort is dat mensen met elkaar verbonden zijn via een gemeenschappelijk neuraal netwerk, te weten de spiegelneuronen. Maar we hebben al gezegd dat we in een kenniseconomie leven en dus is de reden waarom een klant naar een verkoper komt niet om vriendschap te sluiten maar om kennis op te doen en dat vraagt cognitieve arbeid (IQ en SQ).

Let op: dit betrof slechts één product, namelijk hypotheken. In de toekomst willen we dit onderzoek voortzetten bij andere producten, aangezien we al mystery shopping projecten hebben ondernomen bij veel verschillende soorten producten.

Een belangrijke KPI is het afsluiten of commitment vragen, want het blijkt dat de meeste verkopers dat erg moeilijk vinden. Het is daarom goed er even kort naar te kijken:

KPI 6: Vraagt de verkoper naar commitment.

Inzicht in het huidige moment: hopen, verlangen, behoren
Positieve emoties: aanmoedigen, amuseren, charmant, comfort

Ook bij deze KPI is het belangrijk dat inzichten een sleutelrol hebben. Als een verkoper weet dat hij klanten inzicht heeft verschaft, zal hij gemotiveerder zijn hen uit te nodigen voor een vervolggesprek of te vragen naar de order. Anders gezegd als je iets geeft kun je ook iets krijgen. Maar het is ook interessant dat verkopers die naar een order of om commitment vragen de klanten ook aanmoedigen met positieve emoties: kan men de klant positief stemmen dan zal die ook gemakkelijk iets terugdoen en dat is kopen.

Wat betekent dit voor managers?

Met managers luisteren we vaak naar de opnames die door de mystery shoppers en callers gemaakt zijn van het gesprek met hun verkopers. Opvallend hierbij is dat ze vooral verbaasd zijn hoe weinig hun verkopers de klant echt te woord staan en echt helpen hun problemen te begrijpen en daar ook een oplossing voor aan te reiken. We hebben een paar keer meegemaakt dat managers zich ronduit schaamden omdat ze merkten dat hun verkopers de tijd van de klanten niet goed gebruikten, klanten teleur stelden en ook vaak niet naar de order vroegen. Wat doen die managers dan eigenlijk?

Goede managers gaan er nooit zomaar vanuit dat het wel goed zal gaan met hun verkopers als ze met de klant praten. Goede managers coachen hun mensen en controleren wat hun verkopers echt tegen klanten zeggen. Uiteindelijk is het contact tussen verkoper en klant het terrein waar de onderneming om draait! Vaak denken managers dat ze leiders moeten zijn en de toekomst van de onderneming moeten bepalen. Nu is dat ook zo. Maar de meeste managers zijn erg druk en hebben geen tijd om te luisteren naar wat hun verkopers echt zeggen. De managers van ondernemingen hadden, toen ze jong waren, vaak een goed gevoel voor klanten anders waren ze nooit zover gekomen. Ze vergeten echter dat niet alle mensen die ze als verkopers hebben geworven datzelfde goede gevoel voor hun klanten hebben: ze hebben niet allemaal de intelligentie om de producten te begrijpen, laat staan dat ze zich in kunnen leven in hoe klanten hun producten willen gebruiken. Zoals al aangeduid moeten verkopers zowel over een hoge IQ als een hoge SQ hebben.

Het moeilijkste probleem dat managers hebben is het werven van mensen die geschikt zijn voor het werk: dat wil zeggen dat het mensen zijn die zowel in staat zijn als bereid zijn om het product te leren kennen, die begrijpen wat het product kan betekenen voor een klant en het ook nog een goed kunnen uitleggen aan een klant. Zelfs voor de meest getalenteerde mensen, maar zeker voor de minder klantgerichte verkopers is het zaak dat de manager steeds checkt wat de verkopers tegen klanten zeggen.

Mystery shopping en mystery calling als management tools

Misschien kunnen managers hun verkopers laten beoordelen via mystery calls en hen daarvoor ook belonen. Waarom is dat een goed idee? We spreken het niet graag uit, maar mensen zijn gevoelig voor incentives: incentives zijn prikkels die zowel financieel alsook niet financieel kunnen zijn en die mensen ertoe aanzetten om iets te ondernemen. Mensen in ondernemingen zijn feitelijk rationeel: als een incentive is ingevoerd dan zullen ze daarop reageren en op basis daarvan krijgen ze hun verdienste. Mystery calling maakt mensen erop attent dat een neutrale partij hen negatief kan beoordelen en dus blijven ze steeds alert. Op zich is dat een goede motivator. Vooral omdat het geld waarmee ze beloond worden ergens vandaan moet komen en dat is van de klant. Klantgericht werken hoort men te motiveren en te belonen!

Caroline Mastenbroek

Manager