Klanten beslissen niet voor 90% onbewust

Waarom alle verkopers moeten weten dat klanten echt niet voor 90% onbewust beslissen!

Iedereen kent de neuromarketing goeroes die tijdens lezingen aan de toehoorders vertellen dat 90% van de beslissingen onbewust genomen wordt en dat daarna het 10% bewuste deel van het beslissingsproces gebruikt wordt om de onbewuste beslissing te rationaliseren. Ik heb nooit begrepen hoe dit idee aanstekelijk kan werken, maar het staat intellectueel sjiek om te zeggen dat je slimme onbewuste het werk voor je heeft gedaan. Nu is de vraag waarom dat een verkeerd idee is en ook waarom het beter is als verkopers hier niet in geloven. Ik zet graag uiteen waarom mensen níet onbewust beslissen, op basis van een studie die is verricht aan de universiteit van Groningen.

Het gebruik van internet als informatiebron en verkoopkanaal neemt alsmaar toe. Maar consumenten hebben nog steeds de behoefte om merkartikelen aan te raken, uit te proberen of te bestellen in een winkel waar ze door verkopers worden geïnformeerd. Je kunt hierbij denken aan het kopen van een matras of het aankopen van een huis. Uit het Groningse onderzoek blijkt dat veel consumenten geregeld naar winkels gaan, niet zozeer om te kopen, maar vooral om informatie in te winnen. Zo gaan consumenten naar de winkel om een bed uit te proberen en maken ze vervolgens met hun smartphone foto’s van bijvoorbeeld het type en het prijskaartje zodat ze die gegevens met andere winkels kunnen vergelijken.

Les 1: Consumenten onderzoeken wel degelijk of een product bij hen past of niet.

Uit de Groningse studie blijkt nu dat consumenten na het winkelbezoek thuis op internet onderzoeken waar het gewenste product goedkoper wordt aangeboden. Op basis van die zoekacties nemen ze hun aankoopbeslissingen.

Les 2: Consumenten vergelijken prijzen en als ze productinformatie hebben zoeken ze naar het voordeligste aanbod.

Welke les valt er verder uit dit onderzoek te trekken? De onderzoekers adviseren winkels om meer en beter opgeleide verkopers in dienst te nemen, die nadat ze informatie hebben gegeven de klant naar de aankoop durven te vragen. Omdat zoveel consumenten op zoek zijn naar informatie hebben de verkopers vaak geen tijd om het gesprek ook daadwerkelijk met een aankoop af te ronden. Of het kan ook zijn dat de verkopers niet naar de order durven te vragen wat dan wijst op verkoop angst. Daarom adviseren ze de winkelbedrijven om nieuwe verkopers te werven (maar dan zonder verkoop angst).

Les 3: Verkopers hebben een zeer belangrijke taak in het klantgericht werken en klantgericht zijn is niet alleen informatie verstrekken, maar ook en vooral op basis van de gegevens uit het gesprek naar de aankoop vragen.

Waarom hebben de neuromarketing specialisten dus geen gelijk?

Neuromarketing bestudeert de activaties in de hersenen als mensen beslissingen nemen. Deze activaties reflecteren zowel de bewuste als onbewuste dimensies van het beslissen. Mensen vinden het moeilijk de onbewuste aspecten van het beslissen onder woorden te brengen als ze worden ondervraagt door een marktonderzoeker of verkoper. Vandaar dat ze rationele antwoorden geven als ze spreken over hun beslissing. Maar dat betekent nog niet dat ze voornamelijk onbewust beslissen. Dus de methode om de onbewuste aspecten van het beslissen te achterhalen (wat mogelijk is) krijgt alle aandacht en daarbij wordt het methodedoel verwart met het feitelijke beslissingsproces van de consument.

De vraag is dan waarom consumenten die vaak onbewuste beslissingsprocessen niet kunnen verwoorden? Het antwoord is eenvoudig: Het is moeilijk om uit te leggen welke gevoelens en motivaties allemaal een rol speelden bij een aankoop. Vaak willen consumenten/klanten die moeite niet nemen, maar vertellen ze dat wel graag tegen mensen met wie ze makkelijker en vrijuit kunnen praten. Deze manier om naar consumenten en klanten te kijken komt vooral uit de hoek van de gedragseconomie, wat een belangrijke discipline binnen marketing aan het worden is.

Verkopers opgelet: Het is wel degelijk mogelijk om consumenten te beïnvloeden door het nemen van een beslissing makkelijker te maken. Door de klanten op basis van het gesprek mogelijkheden aan te bieden (ook wel nudging genoemd) maken consumenten/klanten keuzes. Maak het aantal keuzemogelijkheden niet te groot en luister eerst goed naar de klant en vat goed samen wat er is gezegd. Weer een les uit de gedragseconomie: keuzes maken is moeilijk, maar het voor de klant makkelijker maken om te beslissen doe je door hem of haar doeltreffend te beïnvloeden.

Start typing and press Enter to search