Je doet je stinkende best voor je klanten, maar ze zijn niet tevreden.

Hoe kan dat en wat doe je er aan!

Vaak zeggen ondernemers tegen ons dat een groot aantal van hun klanten slapende klanten zijn: ze blijven wel, kopen wel en zijn passief, maar als je hen vraagt een geleverde dienst te beoordelen dan zeggen ze dat ze niet tevreden zijn. Vooral met ‘grote datasets’ kunnen we dergelijke klantsegmenten ontdekken. Met datasets kunnen we weliswaar patronen ontdekken, maar de reden daarachter weten we dan vaak niet. Daarom is klantenpsychologie belangrijk. Want een mogelijke verklaring is, is te vinden in de ontwikkelingspsychologie en de psychologie die te maken heeft met hechtingsstijlen.

Hechtingsstijlen zijn varianties van de wijze waarop mensen tijdens hun jeugd hun hechtingssysteem aanpassen aan hun sociale omgeving. Een hechtingssysteem is een door de evolutie gevormd biologisch systeem dat mensen, als ze in een stressvolle situatie verkeren, activeert om contact te zoeken met andere mensen waar door ze tot rust komen. Dit hechtingssysteem wordt gevormd door de zorg die kinderen van hun ouders krijgen. Als de ouders hun kind consistent steunen als het stress heeft, ontwikkelt het kind een veilig hechtingssysteem en is het dus veilig gehecht. Zijn de ouders inconsistent in het geven van steun, dan ontwikkelt het kind een angstige hechtingsstijl, want het kind weet nooit zeker of anderen in geval van nood zullen helpen. Men spreekt hierbij ook wel over de ’hyperactivatie van het stresssysteem’. Als de ouders afstandelijk zijn leert het kind in geval van stress het hechtingssysteem te verlagen (hypoactivatie). Het zoekt geen steun bij anderen, maar probeert zelf de stress te verminderen. We spreken dan over afstandelijk gehecht. Feitelijk functioneren hechtingsstijlen als persoonlijkheidsvariabelen, dat wil zeggen dat ze ook op latere leeftijd naar voren komen. Dus niet alleen in geval van stress, maar ook bij het opbouwen van relaties met andere mensen en merkwaardigerwijs ook bij relaties met merken en dienstverleners. Als je me dat enige jaren geleden gevraagd had, dan had ik dat niet voor waarschijnlijk gehouden.

Waarom zouden hechtingsstijlen nou invloed hebben op klanttevredenheid? Uit mijn onderzoek blijkt dat mensen die angstig en afstandelijk gehecht zijn weinig tevredenheid halen uit het leven in het algemeen. Dit geldt zowel voor hun werk als voor het dagelijkse leven. Let op: deze mensen zijn niet per se depressief, maar ze gaan verschillend om met andere mensen. Zo zijn de angstig gehechte mensen altijd onzeker over wat andere tegen hen zullen zeggen en reageren afstandelijk gehechte mensen kouder op anderen, niet omdat ze boos zijn, maar omdat ze andere mensen niet nodig hebben.

In een van de studies die ik samen met de Universiteit van Groningen doe, blijkt dit opmerkelijk genoeg ook het geval te zijn bij klanttevredenheid: ‘hoewel deze mensen al lange tijd klant waren bij dienstverleners als een bank of energiemaatschappij, bleken ze een lage klanttevredenheid te hebben’. We hebben hun tevredenheid gemeten met de net promotor score, de NPS dus. Als hun de vraag gesteld wordt of ze een bepaalde dienstverlener zouden aanbevelen dan doen ze dat niet, net zoals ze dat ook niet zouden doen in hun omgang met andere mensen.

Wat kunnen we hiervan leren? De les die managers hieruit kunnen trekken is dat er een grote groep klanten is die hun gevoelens van klanttevredenheid niet zullen uiten! Dat is niet omdat ze ontevreden zijn, maar omdat ze eenvoudigweg geen gevoelens van tevredenheid hebben. Deze manier van voelen-aanvoelen is al ontstaan in de kinderjaren en uit zich op vrijwel alle terreinen.

Een belangrijke vraag is: hoeveel mensen in Nederland hebben deze angstige of afstandelijke hechtingsstijl? Dat blijkt zo’n 35% te zijn. Dat zijn heel wat mensen en dus zouden ondernemingen rekening kunnen leren houden met deze groep. Concreet betekent dit: wees niet alsmaar boos of teleurgesteld als mensen je een lage beoordeling geven over je dienstverlening, maar probeer te begrijpen dat er een grote groep klanten is die wel bij je koopt. Deze grote groep klanten zal je echter wel angstig of koud benaderen. Dus doe je stinkende best klantgericht te werken, maar laat je niet gek of depressief maken als mensen afstandelijk of té emotioneel op je diensten reageren.

Professor Willem Verbeke Ph.D.

Start typing and press Enter to search