Wat is het nu ook alweer om klanten te begrijpen en naar hen te leren luisteren?

Tijdens onze onderzoeken bij EMIC naar de mate waarop klantcontact medewerkers binnen ondernemingen al dan niet klantgericht werken, komen we vaak het probleem tegen dat klantcontact medewerkers niet goed begrijpen wat de behoeftes zijn van de klant of wat er zich afspeelt bij de klant. Het moge duidelijk zijn, dat dit een zeer herkenbaar probleem is en hierbij herkennen we verschillende symptomen: 

1. Verkopers spreken vooral in technische termen over hun aangeboden diensten en klanten begrijpen die begrippen niet;

2. Verkopers tonen geen interesse in de echte problemen die bij de klant spelen;

3. Verkopers beginnen direct met het voorstellen van een oplossing.

Deze symptomen zijn allen kenmerkend voor mensen met een lage theorie of mind ook wel TOM genoemd (een zeer bekend fenomeen uit de psychologie); oftewel deze mensen begrijpen niet wat de doelen, wensen of problemen zijn van een ander persoon als deze iets tegen hen vertelt. Deze opmerkingen roepen verschillende vragen op: Zijn dit persoonlijke karakteristieken van mensen zoals introverten of narcisten die dit gedrag vertonen? Of nog belangrijker is het leren begrijpen van klanten aan te leren?

Als ik deze opmerkingen of vragen bij deze bevindingen overhoor, kan ik alleen maar een ding zeggen: tijdens mijn onderzoek naar verkopers en neurowetenschappen hebben we ontdekt dat het niet kunnen begrijpen wat er speelt bij klanten niet wijst op een karaktereigenschap, maar wijst op het activeren van specifieke netwerken in het brein, specifiek het TOM-netwerk. Verkopers die zich verdiepen in de klant activeren dit TOM-netwerk dat hen toelaat te begrijpen wat de intenties en doelen van de persoon met wie ze communiceren zijn. Mensen die hun TOM-netwerk niet activeren of niet kunnen activeren tijdens een gesprek hebben geen oog voor het perspectief van de klant. Met andere woorden; ze praten wel met de klant maar kijken bijvoorbeeld nooit in de ogen van de klant, vragen nooit aan de klant of hij begrijpt wat wordt gezegd (vragen niet naar feedback dus) of denken nooit na wat de achterliggende intenties zijn, waarom iemand tegen hen iets zegt. Kortom, ze hebben wel een interactie met de klant, maar ze spreken met klanten alsof die klant gewoonweg iets af-dreunt maar niet iets zegt dat een uiting is van zijn/haar gevoelens en noden.

Belangrijk is dat dat activeren van dat TOM-netwerk impliceert dat er energie nodig is in de hersenen om dat netwerk te activeren. Met andere woorden luisteren vraagt inspanning. En menig verkoper of zijn manager begrijpt dat niet altijd.

De capaciteit om mensen te begrijpen, door de activatie van het TOM-netwerk, ontstaat bij mensen rond de leeftijd van 6 jaar. Rond die leeftijd ontstaat er een connectiviteit tussen de hersendelen die deel uit maken van het netwerk. Rond die leeftijd leren kinderen dat mensen iets zeggen met een intentie. Dus is het belangrijk om te luisteren naar het doel waarom mensen iets tegen je zeggen. Om een klein voorbeeld te geven: volwassenen kunnen jongere kinderen vaak iets wijs maken, omdat de kinderen niet doorhebben, dat men een mopje maakt. Kortom men zegt iets om ze voor de gek te houden oftewel men weet dat de kinderen goed gelovig zijn en alles letterlijk opvatten. Naarmate kinderen ouder worden leren ze beter de intenties en bedoelingen van anderen begrijpen als ze iets zeggen en kunnen natuurlijk ook zelf iemand voor de gek houden – ze testen dan of iemand naïef is.

Laten we dit toepassen op verkopers. Stel een klant belt? Dan is de eerste vraag die een verkoper dient te stellen “waarom belt deze kant mij op?” Een klant belt namelijk nooit iemand op zonder een reden. Dus dient een verkoper na te denken wat de reden voor het gesprek kan zijn. Natuurlijk heeft de klant een probleem. Door met deze mind-set een gesprek in te steken met de vraag “waarom belt die klant me?” kan de verkoper het makkelijker vinden om te luisteren wat de klant zegt en dan te leren begrijpen wat de vraag is achter de vraag. Overigens als een verkoper goed luistert heeft dat een effect op de klant want die gaat dan graag in gesprek ofwel hij gaat ook vragen stellen of iets meer vertellen over zijn eigen onderneming.

Hoe komt het dan dat vele verkopers dit niet doen? De hoofdreden die wij als EMIC vooral aangeven, is dat de verkopers niet goed opgeleid zijn om de klant te leren begrijpen. Voorts kan het natuurlijk een beetje vervelend worden voor een verkoper als klanten steeds met dezelfde problemen komen, maar dat hoort bij het beroep! Een goede verkoper ziet vaak het gesprek als een leerproces en zal proberen nieuwe oplossingen te bedenken voor klanten op basis van wat ze zeggen en die oplossingen of problemen die hij hoort, speelt hij misschien dan ook door aan zijn collega’s.

Ik kom graag even terug op inspanning. Vaak gebeurt het dat een verkoper ook zelf moeilijkheden heeft. Zo kan het zijn dat hij thuis moeilijkheden heeft, zijn targets niet haalt of gewoon zijn dag niet heeft. Managers moeten daarom hun verkopers een mind-set aanleren om te focussen op het werk of aanleren om zichzelf psychisch te verzorgen. En natuurlijk dient de manager zijn verkopers erop te wijzen om zijn problemen zelf even weg te zetten. Vaak is dat makkelijker gezegd, dan gedaan.

In ieder geval moet duidelijk zijn dat leren luisteren naar klanten niet zozeer een karaktereigenschap is, maar een vaardigheid is dat geleerd kan worden. Daarom dat verkopers steeds getraind worden. Was luisteren niet aan te leren, dan zou men het ook niet kunnen trainen. Daarom dat we bij EMIC steeds meten in hoeverre verkopers begrip tonen tijdens gesprekken. Door dit te meten krijgen managers ook een signaal dat het tijd is te werken aan de mind-set of de cultuur van de onderneming en dat is het vormen van een klantgerichte cultuur waarbij verkopers leren luisteren naar klanten.